SÓ SE COMPROMETE VERDADEIRAMENTE QUEM ENCONTRA UM PROPÓSITO

Quem nunca acordou em uma Segunda Feira pela manhã e começou a se questionar sobre os motivos que nos fazem recomeçar todos os dias? Por que eu trabalho onde trabalho e por que eu faço o que eu faço? Encontro a felicidade naquilo que faço? Existe uma máxima que diz que o valor dedicado à qualquer coisa refere-se à quantidade de tempo das nossas vidas que empregamos em cada projeto. Isso acontece no circulo familiar, no nosso trabalho, nos estudos... enfim, o nosso tempo de vida corre em uma única direção (sempre em contagem regressiva, queiramos acreditar ou aceitar esse fato ou não...) e precisamos saber como direcionar nossos esforços para a busca da felicidade. FáciL? Claro que não! Nossas responsabilidades são enormes: contas para pagar, prazos para cumprir, pessoas que depentem de nós, resultados que precisamos entregar, expectativas à serem atendidas. Então: por que eu faço o que eu faço? Encontrar um propósito maior em nossas vidas e em nossas ações é imprescindível para encontramos as forças para superarmos os desafios diários. Não importa qual é o seu propósito desde que você tenha um propósito motivador. Quer ser bem sucedido na carreira? Então esse é seu propósito e para alcançar você provavelmente terá que aprender novas competências, aumentar seu networking, fazer cursos, etc... Quer ter qualidade de vida? Provavelmente você terár que superar a preguiça em realizar atividades físicas, terá que aprender a dizer não aos fast foods, etc... Se faz necessário pagarmos o preço para alcançamos as nossas metas, frente ao nosso propósito. O propósito é que nos move adiante com significado. Encontre o seu propósito e o deixe sempre "à vista" ou seja, que ele esteja presente de forma clara no seu dia a dia. Escreva o seu propósito em uma folha de papel, coloque um prazo para reavaliar os resultados alcançados e revisite o que você escreveu sempre que possível. Desejo à você plenas felicidades e muito sucesso! Estevão

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

 

Comportamento do consumidor é “ o estudo de individuos, grupos ou organizações e o processo que usam para selecionar, obter, usar e dispor de produtos, serviços, experiências ou idéias, para satisfazer necessidades e desejos, e o impacto que esses processos tem sobre o consumidor e a sociedade”.

O comportamento do consumidor é estudado por conceitos e ferramentas mercadológicas de diferentes áreas do conhecimento como psicologia, economia, sociologia, antropologia cultural, semiótica, demografia e história.

O estudo do comportamento do consumidor é importante para o Marketing por permitir que compreendam a geração de valor para o consumidor, dado o seu propósito central de satisfação das necessidades e desejos dos clientes / pensar o mercado segundo a ótica dos consumidores.

 Existem 2 tipos de consumidores:

1.       O consumidor final – pessoas físicas que adquirem bens e serviços para uso próprio

2.       O consumidor organizacional – compram produtos, equipamentos e serviços para suas operações, para servir de matéria prima

AS PRINCIPAIS ABORDAGENS TEÓRICAS

TEORIA DA RACIONALIDADE ECONOMICA – o eixo central dessa teoria baseia-se em uma visão do consumidor que se apoia na racionalidade econômica sendo que o comportamento do consumidor obedece a um padrão egoísta e maximizador, sendo suas escolhas de consumo pautadas pela busca do maior benefício ( prazer ou satisfação) ao menor custo possível ( desconforto ou sofrimento) / os esforços de escolha do consumidor sempre teriam como base a maximização dos graus de satisfação psicologica e prazer obtidos a partir do uso dos produtos e serviços adquiridos. No entanto, o uso contínuo de um bem leva a um decrescimo da percepção de utilizade por parte do consumidor, este decrécimo de prazer é denominado taxa de utilidade marginal. Podemos afirmar que a disposição de pagar por um produto já fartamente consumido decresce com o tempo a não ser que se trate de uma situação de dependência quimica.

A teoria da racionalidade economica apresenta limitações pois considera atributos objetivos. Como mensurar a felicidade humana? Boa parte do que move os consumidores é emocional e a teoria não leva em consideração as diferenças individuais, sociais e culturais que permeiam o comportamento de consumo.

TEORIA COMPORTAMENTAL – se originou de outras 3 perspectivas teóricas: a comportamental, a psicanalítica e a cognitivista. Baseia-se no chamado behaviorismo classico com foco no comportamento observável.

O behaviorismo classico era modelado pelo paradigma de estímulo e resposta conhecido como condicionamento classico, em outras palavras, um comportamento é sempre uma resposta a um estímulo específico. No entanto, John B. Watson, um dos criadores do behaviorismo, era defensor da importância do meio na construção e desenvolvimento do indivíduo.

Acreditava que todo comportamento era consequencia da influência do meio.  A teoria do comportamento enfatiza o comportamento e suas relações com o meio ambiente do indivíduo.  O consumo é um tipo de comportamento, sendo um conjunto de reações fisiológicas e comportamentais observáveis, geradas por estímulos localizados no meio ambiente.  Estes estímulos influenciam o comportamento de compra produzindo reações positivas (aproximação, simpatia) ou negativas (afastamento, antipatia) em relação aos produtos disponíveis.

TEORIA PSICANALÍTICA – Criada por Sigmund Freud, a mente humana é caracterizada pela divisão de uma esfera consciente e uma inconsciente, sendo que a inconsciente exerce forte influência sobre a primeira.

Os comportamentos expressos na consciência  são uma expressão distorcida de desjos recalcados que se localizam no inconsciente. NESTE SENDITO O CONSUMO É A EXPRESSÃO DE DESEJOS INCONSCIENTES,  posto que o indivíduo projeta nos produtos  seus desejos, expectativas, angustias e conflitos, sendo o consumo uma tentativa de dar vazão a esses desejos.

A busca pela felicidade, beleza, corpo ideal, status e aceitação social por parte dos outros está presenten em muitas estratégias de Marketing da atualidade. Estas estratégias baseiam-se na psicanálise.

Conceitos de id, ego e superego relacionados à discussão das atividades cognitivas. Id, ego e superego são entidades mentais, pois envolvem memória, percepção, julgamento e pensamento. O id concentra todos os nossos impulsos mais animais e mais antissociais. O superego encontra-se no extremo oposto , sendo o depósito de todas a censuras que vivemos ao longo da vida. O ego por sua vez é o executivo que determina como o individuo irá procurar a satisfação de suas necessidades.

A opinião geral é de que uma das causas da expansão do crédito ao consumidor foi a mudança no papel do superego nas atitudes relacionadas ao crédito. No passado o ideal era fazer poupança. O crédito e o debito afastaram-se do dominio do superego, passando ao controle do ego.

EXPECTATIVAS – o que a classe de objetvos especificos “promete” em termos de gratificação é conhecido como expectativas. Existem 2 tipos de expectativas:

1.       Expectativas genericas – Ex: marcas de suco de laranja. São expectativas genericas: o sabor especifico, qualidade, fonte de vitamina C e fácil preparo.

2.       Expectativas específicas – Ex: marcas de suco de laranja. Marca A possui sabor mais refrescante que a marca B.

O que faz um item ou produto ser lembrado / memorizado pelo consumidor? O primeiro é a natureza da experiência (quando o produto é consumido ou utilizado) e exposições indiretas ao objeto ( indireto pois o consumo real ou utilização de fato não ocorre no momento da exposição). Ex de exposição indireta: anuncios de televisão.

TEORIAS SOCIAIS E ANTROPOLOGICAS – ANTROPOLOGIA é definida como o estudo do homem. Quando associada ao Marketing, normalmente a antropologia cultural tem maior relevancia. Pode-se dizer que todo comportamento é essencialmente uma função das inter-relações de personalidade, sistema social e cultura. A psicologia ocupa-se com a personalidade, a sociologia volta-se para o sistema social e a antropologia explora a cultura.

CLASSE SOCIAL -  é uma divisão da sociedade composta por individuos relativamente homogêneos, com características sociais comuns, o que permite relações entre eles e restringe as relações com outros individuos pertencentes a diferentes classes sociais. Pode ser extratificada em termos de familia e de grupo. Os individuos pertencentes a determinada classe social tendem a desenvolver comportamentos semelhantes, apresentam similaridade quanto a traços de personalidade, valores e atitudes. Seu raciocinio em termos de processo decisório e seu comportamento em comprar as coisas de que necessita para sobreviver e mesmo superfluas são semelhantes.

STATUS – pode ser visto utilizando-se determinantes como a ocupação, desempenho pessoal, interação ( diz-me com quem andas), valores ou crenças manifestadas e finalmente as posses ( o que o individuo escolhe e como usa as coisas que possui refletem sua classe social ). Outros itens de consumo a serem analisados: tipo de educação que o individuo escolhe, tipo de lazer e poupança definem o que se chama de estilo de vida. A baixa renda não é só sinonimo de pobreza, esta classe compra produtos diferentes, em locais diferentes, a um preço diferente. Quanto mais baixa for a classe social  e sua renda, mais as compras serão feitas a crédito.

Os padrões de consumo obedecem a motivações como busca de status e escapismo. Este comportamento escapista representa o consumo de artigos simbólicos de ascensão e sucesso compensatório da não realização em outras áreas. Em outras palavras consome-se produtos para escapar de uma realidade desagradável, tratando-se de uma redução da ansiedade por meio da compra. As teorias sociais e antropológicas enfocam a compra como um processo social e que deve ser posto em uma perspectiva histórica, apontando as variações nos padrões de consumo. O consumidor contemporâneo é o resultado de um longo processo histórico de convergência dos valores. O consumo é um processo de significação social e atua na construção da identidade social dos individuos não sendo um ato meramente individual e racional mas também um processo essencialmente social que possibilita o posicionamento do individuo em relação ao seu contexto social e cultural.

TEORIA COGNITIVISTA – ressalta como o consumo sendo a resultante do processamento de informações oriundas do sujeito, da cultura e do meio ambiente. A influência dos processos cognitivos, como a percepção, a motivação, a aprendizagem, a memoria, as atitudes, os valores e a personalidade, influencia de grupos sociais, impacto de fatores situacionais ( influencias do meio ambiente) afetam as decisões de compra do individuo.

 

FATORES QUE INFLUENCIAM O PROCESSO DE COMPRA

Características individuais, socioculturais, situacionais e demográficas  interferem no momento da compra. Quem é o consumidor? O que ele pensa? Em que ele Acredita? Quais seus julgamentos acerca de si mesmo e dos outros? Qual a sua posição na escala social? A missão do MKT é atender as necessidades e desejos dos consumidores, gerando-lhes valor e satisfação, conciliados ao atingimento dos objetivos da empresa.

CONSUMIDOR FINAL – é o tomador de decisão quando visto isoladamente. Existem entretanto um grande leque de intervenções possíveis como por exemplo os estímulos de marketing. Os fatores que influenciam o comportamento do consumidor podem ser agrupados em 4 níveis: PSICOLOGICOS, SOCIOCULTURAIS, SITUACIONAIS E DEMOGRÁFICOS.

FATORES PSICOLÓGICOS – conjunto de funções cognitivas (pensamentos), conotativas ( comportamento) e afetivas ( sentimentos) no processo de compra. Envolvem o estudo da percepção, da aprendizagem, da memória, das atitudes, dos valores, crenças, motivações, personalidade, etc...

PERCEPÇÃO – atribui significado a estimulos sensoriais / histórico de vivências passadas. Consiste na interpretação, seleção e organização das informações obticas pelos sentidos. Trata-se do conjunto de processos psicologicos pelos quais as pessoas reconhecem, organizam, sintetizam e conferem significado as sensações recebidas a partir de estimulos ambientais captados pelos orgãos dos sentidos. O resultado final é um significado.  A percepção humana dispõe de alguns dispositivos que permitem selecionar informações com base em critérios de relevancia e interesse. São os filtros perceptivos:

·         Atenção seletiva – seleciona as informações que lhes são submetidas.

·         Distorção seletiva – interpreta as informações dando-lhes um significado pessoal, a partir do sistema de crenças;

·         Retenção seletiva – armazenagem de estimulos sensoriais que reforçam o sistema de crenças do individuo.

MOTIVAÇÃO – estado de tensão psicologica que antecede e prepara o individuo para a ação. Ocorre quando uma necessidade é despertada e uma vez presente o individuo empreende uma ação a fim de reduzir a tensão. Diferença entre necessidades e desejos: NECESSIDADES  são carências , vazios, motivos básicos. O Marketing cria desejos mas não necessidades.

APRENDIZAGEM E MEMÓRIA -         mudança relativamente permanente no comportamento decorrente da experiência por meio da reorganização de conceitos e representações mentais. O comportamento de compra é fruto da aprendizagem social. A partir de estimulos do ambiente ocorre um condicionamento respondente que consiste em fortalecer as ligações entre um estímulo apresentado e uma resposta esperada, via repetição. APRENDIZAGEM OPERANTE é o comportamento aprendido e consolidado por meio do uso de reforçadores, estimulos localizados no meio ambiente que interferem na frequencia de aparecimento de um comportamento. Pode ser um reforçador positivo ou um reforçador  negativo (para eliminar um estímulo).

ATITUDES – são predisposições , sentimentos e tendencias relativamente consistentes de um individuo quanto à determinada ação ou objeto. AS atitudes são compostas por crenças (pensamentos), afetos (sentimentos) e inteções de comportamento (ações prováveis). Inicia-se uma mudança de atitude quando situações apontem para uma incoerência entre nossos pensamentos e julgamentos, a chamada DISSONANCIA COGNITIVA.

 PERSONALIDADE, AUTOCONCEITO E ESTILO DE VIDA

PERSONALIDADE –um padrão de características de pensamentos, sentimentos e ações de determinado individuo. A sigularidade de cada pessoa representada por um padrão sistematico de reação às situações presentes no ambiente que a cerca. Alguns valores são reforçacos em nossa sociedade como por exemplo, beleza, saude, sucesso, etc...

ESTILO DE VIDA – diz respeito as maneiras pelas quais consumidores escolhem viver e gastar seus recursos dispoíveis ( tempo e dinheiro) assim como seus valores, gostos e preferências, estes refletidos em suas escolhas de consumo.

FATORES SOCIOCULTURAIS – envolvem a influencia do grupo, da familia, da classe social e da cultura e subculturas no comportamento de compra. Estes fatores reagem e são transformados pelo contexto em que estão inseridos.

INFLUENCIA DE GRUPO – o comportamento de consumo sofre a influencia da ação de grupos humanos sobre o individuo.  Os consumidores agem, em grande parte, segundo as regras compartilhadas por grupos a fim de buscar a inserção social.

INFLUENCIA DA FAMILIA – Ex: a criança pega, o pai compra. Os papes de compra se subdividem em : iniciador, influenciador, decisor, comprador, consumidor, avaliador.

CLASSE SOCIAL – indicam a posição social de um individuo perante seus pares e a sociedade como um todo. Utiliza-se de indicadores como poder aquisitivo, escolaridade e ocupação. Compartilham valores, crenças, estilos de vida e intenções de compra.

INFLUÊNCIA DA CULTURA -  cultura é o conjunto de crenças, normas, valores e atitudes que regulam e normatizam as condutas dos integrantes de determinada sociedade. Desempenha funções no individuo normativas e avaliativas.

FATORES SITUACIONAIS – dizem respeito à influências momentâneas e circunstancias por ocasião da compra como ambientação, displays, disposição dos corredores e prateleiras. As influências situacionais podem ser divididas em :

·         Situações de compra – ex: redes varejistas pois as maiorias das situações de compra são decididas nas prateleiras. Ocorrem investimentos na embalagem dos produtos, promoção, displays, disposição arquitetonica, etc...

·         Situações de comunicação – uso de diferentes midias por parte das empresas tem efeitos significativos no comportamento de compra.

·         Situações de uso – os produtos podem ter diversos usos em diferentes circunstancias.por exemplo, o consumo de produtos como cigarros e bebidas alcoolicas é sensível as situações sociais em que ocorre. Em função das pressões antitabagistas voltadas para a promoção  da saude, o uso desses produtos foi reorientado para situações de consumo privado, e não mais em ambientes publicos.

 

FATORES DEMOGRÁFICOS – estuda as características das populações humanas. Ex: distribuição por genero, religião, etnia, renda, poder de compra, faixa etária, ocupação, estado civil, mobilidade, etc... Segundo a versão do CCEB (Criterio de Classificação Economica Brasil) ano 2007: há no Brasil 1% de classe A1, 4% de classe A2, 9% de classe B1, 15% de classe B2, 21% de classe C1, 22% de classe C2, 25% de classe D e 3% de classe E. O critério Brasil não visa segmentar classes sociais, nem estilo de vida, apenas o poder de consumo.

PROCESSO DECISÓRIO DE CONSUMO – Marketing busca compreender os padrões de consumo e o significado do ato de comprar , suas variações de pessoa a pessoa, ocasião a ocasião.

ETAPAS DO PROCESSO DECISÁRIO DE COMPRA:

·         Reconhecimento do problema – percepção de que existe uma distancia significativa entre as situações em que a pessoa se sente confortável e as situações que ela enfrenta de fato. Para deflagrar uma ação de consumo, a distancia referida deve ser grande o bastante para gerar uma sensação de desconforto;

·         Busca de informações – pode-se ativar a memória, na chamada busca interna. OU a busca externa quando a experiência previa ou o conhecimento das alternativas são insuficientes.

·         Avaliação de alternativas (definindo valor) – esclarecer o problema para o consumidor porque: sugere critérios, cria um conjunto de nomes e marcas e desenvolve as percepções de valor. Nesta fase leva-se em consideração tanto os atributos objetivos quanto os subjetivos para se comparar as diferentes alternativas.

·         Decisão da compra – de quem comprar, quando comprar e como pagar

·         Comportamento pós compra – compara-se o desempenho do produto com as expectativas anteriormente nutridas sobre ele.  As empresas nesta fase tentam minimizar a possibilidade de que ocorra a dissonância cognitiva que é quando a minha percepção quanto ao produto / serviço adquiridos não está em linha com a expectativa pessoal da compra.

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL

 Consumidores organizacionais são os consumidores que realizam o processo de compras de bens, serviços, materias-primas ou insumos integrantes da cadeia de produção de determinados bens e serviços. Para este tipo de consumo existe o chamado marketing empresarial ou organizacional, voltado para empresas e instituições que adquirem bens e serviços que integram sua cadeia produtiva. O processo da compra organizacional envolve a identificação, avaliação e a escolha de marcas e fornecedores disponíveis, objetivando atender às suas necessidades operacionais de bens e serviços. Ela ocorre em um cenário de negocios chamado mercado organizacional, composto por todos os atores envolvidos no processo de oferta e aquisição de bens e serviços organizacionais (compradores e vendedores). Os clientes organizacionais podem ser classificados em 4 grandes categorias: produtores (adquirem produtos que serão usados na produção de outros bens), revendedores (ou intermediários, adquirem produtos de outras empresas e os repassam para os demais consumidores, obtendo lucro), governos (adquirem produtos e serviços não só para atender às suas necessidades internas, como também para proporcionar a oferta de serviços publicos a seus cidadaos contribuintes) e instituições em geral ( organizações sem fins lucrativos, que adquirem produtos e serviços a fim de atender as proprias necessidades diarias de consumo).

CARACTERISTICAS DAS COMPRAS ORGANIZACIONAIS

ü  São compras de maior valor , as decisões organizacionais são mais racionais, mais formais e mais complexas. As compras são mais complexas por envolverem um conjunto maior de indivíduos em seu processo decisório. Apresenta diferentes atores e que assumem diferentes papeis em diferentes situações, sendo os papeis mais frequentes os de decisores, influenciadores, aprovadores e consultores internos. Outros fatores , especialmente os de natureza intangível ( como a cultura organizacional e a ação dos diferentes atores corporativos) tambem influenciam no processo de compra. Os principais influenciadores nas compras corporativas são:  o econômico (foco no retorno dos investimentos e tem poder de veto), o técnico (não tem poder de veto e tem influencia no processo de compra tais como preço, prazo de entrega, analise de qualidade, condições de fornecimento) e o usuário (são todos os membros da empresa compradora que usam ou supervisionam os produtos e serviços a serem adquiridos. Geralmente entram em ação após a compra ter sido efetuada e suas avaliações dos produtos influenciam nas decisões futuras de compra).

O papel da Força de vendas é de fundamental importância na compra organizacional devido à abordagem de relacionamento no marketing, em detrimento da abordagem de transação. A visão de relacionamento privilegia a construção de relacionamentos de longo prazo entre compradores e fornecedores.

ESTÁGIOS DA COMPRA ORGANIZACIONAL

ü  Identificação do problema – que pode ser solucionado com a aquisição de um bem ou serviço especifico. A necessidade da compra organizacional pode ter origem tanto interna ( por um processo de reestruturação inerente a propria organização) ou externa ( ex, alterações observadas no macroambiente de negocios).

ü  Descrição geral da necessidade

ü  Especificação do produto – é desenvolvida pelos compradores e pelos profissionais da área técnica;

ü  Busca de fornecedores

ü  Solicitação de propostas

ü  Seleção de fornecedores

ü  Especificação da rotina de pedido – etapa de negociação envolvendo este comprador, quando o ultimo procura obter melhores condições de negocio e fornecimento, como preço, condiçoes de pagamento e prazos de entrega.

ü  Analise de desempenho – trata-se da analise de valor do produto entre a expectativa do comprador quanto ao produto adquirido e seu efetivo desempenho. Seria o mesmo que o estagio de avaliação pos venda das compras do consumidor final.

TIPOS DE COMPRA ORGANIZACIONAIS

ü  RECOMPRA DIRETA – em geral uma compra de rotina. O comprador repete o pedido anterior e toma um menor numero de decisões.

ü  RECOMPRA MODIFICADA – é uma variação da compra anterior e o comprador introduz no pedido algumas especificações do produto como preço, funcionalidades, garantias de pós venda. Neste tipo de compra ha uma participação de um maior numero de atores no processo de compra e neste processo de recompra modificada abre-se espaço para que novos fornecedores possam vender para a empresa compradora.

ü  COMPRA NOVA – é o processo mais complexo e demorado. Ocorre quando uma organização decide comprar determinado produto ou serviço pela primeira vez. Os compradorea analizam muitas variáveis, e diversos aspectos dos fornecedores concorrentes são meticulosamente avaliados.

 

ENVOLVIMENTO E TIPOS DE DECISÃO  DO CONSUMIDOR FINAL

Ocasiões de compra com alto envolvimento em geral apresentam no minimo uma das tres caracteristicas: o item a ser comprado é relativamente caro, a opção de compra pode ter consequencias pessoais serias e o produto ou serviço pode refletir na imagem social do comprador. Considerando-se a existência de uma escala contínua de complexidade na decisão de compra, identificam-se tres categorias principais no processo de compra com base no envolvimento do consumidor e no conhecimento do produto: decisão de rotina, a decisão limitada e a decisão estendida ou ampliada.

                DECISÃO DE ROTINA – Ex: fio dental e adoçante dietetico são bons exemplos deste tipo de compra pois o consumidor despende pouquissimo esforço buscando informações externas e avaliando alternativas. O processo de compra de tais itens é um hábito e tipifica uma tomada de decisão de baixo envolvimento. Este tipo de decisão ocorre nas compras frequentes de produtos de baixo preço. Aproximadamente metade de todas as ocasiões de compra são deste tipo.

                DECISÃO LIMITADA – consumidores geralmente buscam alguma informação ou confiam na opinião de alguem conhecido para ajuda-los a avaliar alternativas. Ocorre quando se escolhe uma torradeira, um restaurante para jantar e outra situações que requerem o emprego de pouco tempo ou esforços.

                DECISÃO ESTENDIDA – percorre-se a compra de cada um dos 5 estagios do processo decisório de consumo (reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra). Ex: compra de um automóvel.

 

Estevão Artur Vulcano

FGV - Marketing com Enfase em Vendas