COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Comportamento do consumidor é “ o estudo de individuos,
grupos ou organizações e o processo que usam para selecionar, obter, usar e
dispor de produtos, serviços, experiências ou idéias, para satisfazer
necessidades e desejos, e o impacto que esses processos tem sobre o consumidor
e a sociedade”.
O comportamento do consumidor é estudado por conceitos e
ferramentas mercadológicas de diferentes áreas do conhecimento como psicologia,
economia, sociologia, antropologia cultural, semiótica, demografia e história.
O estudo do comportamento do consumidor é importante para o
Marketing por permitir que compreendam a geração de valor para o consumidor,
dado o seu propósito central de satisfação das necessidades e desejos dos
clientes / pensar o mercado segundo a ótica dos consumidores.
Existem 2 tipos de consumidores:
1. O consumidor final – pessoas físicas que adquirem bens e
serviços para uso próprio
2. O consumidor organizacional – compram produtos,
equipamentos e serviços para suas operações, para servir de matéria prima
AS PRINCIPAIS
ABORDAGENS TEÓRICAS
TEORIA DA RACIONALIDADE
ECONOMICA – o eixo central dessa teoria baseia-se
em uma visão do consumidor que se apoia na racionalidade econômica sendo que o
comportamento do consumidor obedece a um padrão egoísta e maximizador, sendo
suas escolhas de consumo pautadas pela busca do maior benefício ( prazer ou
satisfação) ao menor custo possível ( desconforto ou sofrimento) / os esforços
de escolha do consumidor sempre teriam como base a maximização dos graus de
satisfação psicologica e prazer obtidos a partir do uso dos produtos e serviços
adquiridos. No entanto, o uso contínuo de um bem leva a um decrescimo da
percepção de utilizade por parte do consumidor, este decrécimo de prazer é
denominado taxa de utilidade marginal.
Podemos afirmar que a disposição de pagar por um produto já fartamente
consumido decresce com o tempo a não ser que se trate de uma situação de
dependência quimica.
A teoria da
racionalidade economica apresenta limitações pois considera atributos
objetivos. Como mensurar a felicidade humana? Boa parte do que move os
consumidores é emocional e a teoria não leva em consideração as diferenças
individuais, sociais e culturais que permeiam o comportamento de consumo.
TEORIA COMPORTAMENTAL –
se originou de
outras 3 perspectivas teóricas: a comportamental, a psicanalítica e a
cognitivista. Baseia-se no chamado behaviorismo
classico com foco no comportamento observável.
O behaviorismo classico era modelado pelo paradigma de
estímulo e resposta conhecido como condicionamento classico, em outras
palavras, um comportamento é sempre uma resposta a um estímulo específico. No
entanto, John B. Watson, um dos criadores do behaviorismo, era defensor da importância do meio na construção e
desenvolvimento do indivíduo.
Acreditava que todo
comportamento era consequencia da influência do meio. A teoria do comportamento enfatiza o
comportamento e suas relações com o meio ambiente do indivíduo. O
consumo é um tipo de comportamento, sendo um conjunto de reações fisiológicas e
comportamentais observáveis, geradas por estímulos localizados no meio
ambiente. Estes estímulos
influenciam o comportamento de compra produzindo reações positivas
(aproximação, simpatia) ou negativas (afastamento, antipatia) em relação aos
produtos disponíveis.
TEORIA PSICANALÍTICA – Criada por Sigmund Freud, a mente
humana é caracterizada pela divisão de uma
esfera consciente e uma
inconsciente, sendo que a inconsciente exerce forte influência sobre a
primeira.
Os comportamentos expressos na consciência são
uma expressão distorcida de desjos recalcados que se localizam no inconsciente.
NESTE SENDITO O CONSUMO É A EXPRESSÃO DE DESEJOS INCONSCIENTES, posto que o indivíduo projeta nos produtos seus
desejos, expectativas, angustias e conflitos, sendo o consumo uma tentativa
de dar vazão a esses desejos.
A busca pela felicidade, beleza, corpo ideal, status e
aceitação social por parte dos outros está presenten em muitas estratégias de
Marketing da atualidade. Estas estratégias baseiam-se na psicanálise.
Conceitos de id, ego e
superego relacionados
à discussão das atividades cognitivas. Id, ego e superego são entidades
mentais, pois envolvem memória, percepção, julgamento e pensamento. O id concentra todos os nossos impulsos
mais animais e mais antissociais. O superego
encontra-se no extremo oposto , sendo o depósito de todas a censuras que
vivemos ao longo da vida. O ego por
sua vez é o executivo que determina como o individuo irá procurar a satisfação
de suas necessidades.
A opinião geral é de que uma das causas da expansão do
crédito ao consumidor foi a mudança no papel do superego nas atitudes
relacionadas ao crédito. No passado o ideal era fazer poupança. O crédito e o
debito afastaram-se do dominio do superego, passando ao controle do ego.
EXPECTATIVAS – o que a classe de objetvos especificos
“promete” em termos de gratificação é conhecido como expectativas. Existem 2
tipos de expectativas:
1.
Expectativas genericas – Ex: marcas de suco de laranja. São
expectativas genericas: o sabor especifico, qualidade, fonte de vitamina C e
fácil preparo.
2.
Expectativas específicas – Ex: marcas de suco de laranja. Marca
A possui sabor mais refrescante que a marca B.
O que faz um item ou produto ser lembrado / memorizado pelo
consumidor? O primeiro é a natureza da
experiência (quando o produto é consumido ou utilizado) e exposições indiretas ao objeto (
indireto pois o consumo real ou utilização de fato não ocorre no momento da
exposição). Ex de exposição indireta: anuncios de televisão.
TEORIAS SOCIAIS E
ANTROPOLOGICAS – ANTROPOLOGIA
é definida como o estudo do homem. Quando associada ao Marketing, normalmente a
antropologia cultural tem maior relevancia. Pode-se dizer que todo comportamento é essencialmente uma função das
inter-relações de personalidade, sistema social e cultura. A psicologia
ocupa-se com a personalidade, a sociologia volta-se para o sistema social e a
antropologia explora a cultura.
CLASSE SOCIAL - é uma
divisão da sociedade composta por individuos relativamente homogêneos, com
características sociais comuns, o que permite relações entre eles e restringe as
relações com outros individuos pertencentes a diferentes classes sociais. Pode
ser extratificada em termos de familia e de grupo. Os individuos pertencentes a
determinada classe social tendem a desenvolver comportamentos semelhantes,
apresentam similaridade quanto a traços de personalidade, valores e atitudes. Seu
raciocinio em termos de processo decisório e seu comportamento em comprar as
coisas de que necessita para sobreviver e mesmo superfluas são semelhantes.
STATUS – pode ser visto utilizando-se determinantes como a
ocupação, desempenho pessoal, interação ( diz-me com quem andas), valores ou
crenças manifestadas e finalmente as posses ( o que o individuo escolhe e como
usa as coisas que possui refletem sua classe social ). Outros itens de consumo
a serem analisados: tipo de educação que o individuo escolhe, tipo de lazer e
poupança definem o que se chama de estilo de vida. A baixa renda não é só
sinonimo de pobreza, esta classe compra produtos diferentes, em locais
diferentes, a um preço diferente. Quanto mais baixa for a classe social e sua renda, mais as compras serão feitas a
crédito.
Os padrões de consumo
obedecem a motivações como busca de status e escapismo. Este comportamento
escapista representa o consumo de artigos simbólicos de ascensão e sucesso
compensatório da não realização em outras áreas. Em outras palavras consome-se
produtos para escapar de uma realidade desagradável, tratando-se de uma redução
da ansiedade por meio da compra. As teorias sociais e antropológicas enfocam a compra como um processo social e
que deve ser posto em uma perspectiva histórica, apontando as variações nos
padrões de consumo. O consumidor contemporâneo é o resultado de um longo
processo histórico de convergência dos valores. O consumo é um processo de
significação social e atua na construção da identidade social dos individuos não
sendo um ato meramente individual e racional mas também um processo
essencialmente social que possibilita o
posicionamento do individuo em relação ao seu contexto social e cultural.
TEORIA COGNITIVISTA – ressalta como o consumo sendo a
resultante do processamento de informações oriundas do sujeito, da cultura e do
meio ambiente. A influência dos processos cognitivos, como a percepção, a
motivação, a aprendizagem, a memoria, as atitudes, os valores e a
personalidade, influencia de grupos sociais, impacto de fatores situacionais (
influencias do meio ambiente) afetam as decisões de compra do individuo.
FATORES QUE INFLUENCIAM O PROCESSO DE
COMPRA
Características
individuais, socioculturais, situacionais e demográficas interferem no momento da compra. Quem é o
consumidor? O que ele pensa? Em que ele Acredita? Quais seus julgamentos acerca
de si mesmo e dos outros? Qual a sua posição na escala social? A missão do MKT
é atender as necessidades e desejos dos consumidores, gerando-lhes valor e satisfação, conciliados ao
atingimento dos objetivos da empresa.
CONSUMIDOR
FINAL – é o tomador de decisão quando visto isoladamente. Existem entretanto um
grande leque de intervenções possíveis como por exemplo os estímulos de
marketing. Os fatores que influenciam o comportamento do consumidor podem ser
agrupados em 4 níveis: PSICOLOGICOS,
SOCIOCULTURAIS, SITUACIONAIS E DEMOGRÁFICOS.
FATORES PSICOLÓGICOS – conjunto de funções cognitivas
(pensamentos), conotativas ( comportamento) e afetivas ( sentimentos) no
processo de compra. Envolvem o estudo da percepção, da aprendizagem, da
memória, das atitudes, dos valores, crenças, motivações, personalidade, etc...
PERCEPÇÃO –
atribui significado a estimulos sensoriais / histórico de vivências passadas.
Consiste na interpretação, seleção e organização das informações obticas pelos
sentidos. Trata-se do conjunto de processos psicologicos pelos quais as pessoas
reconhecem, organizam, sintetizam e conferem significado as sensações recebidas
a partir de estimulos ambientais captados pelos orgãos dos sentidos. O
resultado final é um significado. A percepção humana dispõe de alguns
dispositivos que permitem selecionar informações com base em critérios de
relevancia e interesse. São os filtros
perceptivos:
·
Atenção seletiva – seleciona as informações que lhes são
submetidas.
·
Distorção seletiva – interpreta as informações dando-lhes
um significado pessoal, a partir do sistema de crenças;
·
Retenção seletiva – armazenagem de estimulos sensoriais
que reforçam o sistema de crenças do individuo.
MOTIVAÇÃO –
estado de tensão psicologica que antecede e prepara o individuo para a ação.
Ocorre quando uma necessidade é despertada e uma vez presente o individuo
empreende uma ação a fim de reduzir a tensão. Diferença entre necessidades e desejos: NECESSIDADES são carências , vazios, motivos básicos. O
Marketing cria desejos mas não
necessidades.
APRENDIZAGEM
E MEMÓRIA - mudança relativamente
permanente no comportamento decorrente da experiência por meio da reorganização de conceitos e representações
mentais. O comportamento de compra é fruto da aprendizagem social. A partir
de estimulos do ambiente ocorre um condicionamento respondente que consiste em
fortalecer as ligações entre um estímulo apresentado e uma resposta esperada, via repetição. APRENDIZAGEM OPERANTE é
o comportamento aprendido e consolidado por meio do uso de reforçadores,
estimulos localizados no meio ambiente que interferem na frequencia de
aparecimento de um comportamento. Pode ser um reforçador positivo ou um reforçador negativo (para eliminar um estímulo).
ATITUDES –
são predisposições , sentimentos e tendencias relativamente consistentes de um
individuo quanto à determinada ação ou objeto. AS atitudes são compostas por
crenças (pensamentos), afetos (sentimentos) e inteções de comportamento (ações
prováveis). Inicia-se uma mudança de
atitude quando situações apontem para uma incoerência entre nossos pensamentos
e julgamentos, a chamada DISSONANCIA COGNITIVA.
PERSONALIDADE
–um padrão de características de pensamentos, sentimentos e ações de
determinado individuo. A sigularidade de cada pessoa representada por um padrão
sistematico de reação às situações presentes no ambiente que a cerca. Alguns
valores são reforçacos em nossa sociedade como por exemplo, beleza, saude,
sucesso, etc...
ESTILO DE
VIDA – diz respeito as maneiras pelas quais consumidores escolhem viver e
gastar seus recursos dispoíveis ( tempo e dinheiro) assim como seus valores,
gostos e preferências, estes refletidos em suas escolhas de consumo.
FATORES SOCIOCULTURAIS – envolvem a influencia do grupo, da
familia, da classe social e da cultura e subculturas no comportamento de
compra. Estes fatores reagem e são transformados pelo contexto em que estão inseridos.
INFLUENCIA DE GRUPO – o comportamento de consumo sofre a
influencia da ação de grupos humanos sobre o individuo. Os consumidores agem, em grande parte,
segundo as regras compartilhadas por grupos a fim de buscar a inserção social.
INFLUENCIA DA FAMILIA –
Ex: a criança pega, o pai compra. Os papes de compra se subdividem em : iniciador, influenciador, decisor, comprador, consumidor, avaliador.
CLASSE SOCIAL – indicam a posição social de um individuo
perante seus pares e a sociedade como um todo. Utiliza-se de indicadores como
poder aquisitivo, escolaridade e ocupação. Compartilham valores, crenças,
estilos de vida e intenções de compra.
INFLUÊNCIA DA CULTURA -
cultura é o conjunto de crenças, normas,
valores e atitudes que regulam e normatizam as condutas dos integrantes de
determinada sociedade. Desempenha funções no individuo normativas e avaliativas.
FATORES SITUACIONAIS – dizem respeito à influências
momentâneas e circunstancias por ocasião da compra como ambientação, displays,
disposição dos corredores e prateleiras. As influências situacionais podem ser
divididas em :
·
Situações
de compra – ex: redes varejistas pois as maiorias das situações de compra são
decididas nas prateleiras. Ocorrem investimentos na embalagem dos produtos,
promoção, displays, disposição arquitetonica, etc...
·
Situações
de comunicação – uso de diferentes midias por parte das empresas tem efeitos
significativos no comportamento de compra.
·
Situações
de uso – os produtos podem ter diversos usos em diferentes circunstancias.por
exemplo, o consumo de produtos como cigarros e bebidas alcoolicas é sensível as
situações sociais em que ocorre. Em função das pressões antitabagistas voltadas
para a promoção da saude, o uso desses
produtos foi reorientado para situações de consumo privado, e não mais em
ambientes publicos.
FATORES DEMOGRÁFICOS – estuda as características das
populações humanas. Ex: distribuição por genero, religião, etnia, renda, poder
de compra, faixa etária, ocupação, estado civil, mobilidade, etc... Segundo a
versão do CCEB (Criterio de Classificação Economica Brasil) ano 2007: há no
Brasil 1% de classe A1, 4% de classe A2,
9% de classe B1, 15% de classe B2, 21% de classe C1, 22% de classe C2, 25% de
classe D e 3% de classe E. O critério Brasil não visa segmentar classes
sociais, nem estilo de vida, apenas o poder
de consumo.
PROCESSO DECISÓRIO DE CONSUMO – Marketing busca compreender os
padrões de consumo e o significado do ato de comprar , suas variações de pessoa
a pessoa, ocasião a ocasião.
ETAPAS DO
PROCESSO DECISÁRIO DE COMPRA:
·
Reconhecimento do problema – percepção de que existe uma
distancia significativa entre as situações em que a pessoa se sente confortável
e as situações que ela enfrenta de fato. Para deflagrar uma ação de consumo, a
distancia referida deve ser grande o bastante para gerar uma sensação de
desconforto;
·
Busca de informações – pode-se ativar a memória, na
chamada busca interna. OU a busca externa quando a experiência previa ou o
conhecimento das alternativas são insuficientes.
·
Avaliação de alternativas (definindo
valor) – esclarecer
o problema para o consumidor porque: sugere critérios, cria um conjunto de
nomes e marcas e desenvolve as percepções de valor. Nesta fase leva-se em
consideração tanto os atributos objetivos quanto os subjetivos para se comparar
as diferentes alternativas.
·
Decisão da compra – de quem comprar,
quando comprar e como pagar
·
Comportamento pós compra – compara-se o desempenho do produto
com as expectativas anteriormente nutridas sobre ele. As empresas nesta fase tentam minimizar a
possibilidade de que ocorra a dissonância cognitiva que é quando a minha
percepção quanto ao produto / serviço adquiridos não está em linha com a
expectativa pessoal da compra.
O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL
CARACTERISTICAS DAS COMPRAS
ORGANIZACIONAIS
ü São compras de maior valor , as
decisões organizacionais são mais racionais, mais formais e mais complexas. As
compras são mais complexas por envolverem um conjunto maior de indivíduos em
seu processo decisório. Apresenta diferentes atores e que assumem diferentes
papeis em diferentes situações, sendo os papeis mais frequentes os de
decisores, influenciadores, aprovadores e consultores internos. Outros fatores
, especialmente os de natureza intangível ( como a cultura organizacional e a
ação dos diferentes atores corporativos) tambem influenciam no processo de
compra. Os principais influenciadores nas compras corporativas são: o
econômico (foco no retorno dos investimentos e tem poder de veto), o técnico (não tem poder de veto e
tem influencia no processo de compra tais como preço, prazo de entrega, analise
de qualidade, condições de fornecimento)
e o usuário (são todos os membros da empresa compradora que usam ou supervisionam
os produtos e serviços a serem adquiridos. Geralmente entram em ação após a
compra ter sido efetuada e suas avaliações dos produtos influenciam nas
decisões futuras de compra).
O papel da Força de
vendas é de fundamental importância na compra organizacional devido à abordagem de relacionamento
no marketing, em detrimento da abordagem de transação. A visão de
relacionamento privilegia a construção de relacionamentos de longo prazo entre
compradores e fornecedores.
ESTÁGIOS DA COMPRA ORGANIZACIONAL
ü Identificação do problema – que pode ser solucionado com a aquisição de um bem ou
serviço especifico. A necessidade da compra organizacional pode ter origem
tanto interna ( por um processo de reestruturação inerente a propria
organização) ou externa ( ex, alterações observadas no macroambiente de
negocios).
ü Descrição geral da necessidade
ü Especificação do produto – é desenvolvida pelos compradores e pelos profissionais da
área técnica;
ü Busca de fornecedores
ü Solicitação de propostas
ü Seleção de fornecedores
ü Especificação da rotina de pedido – etapa de negociação envolvendo este comprador, quando o
ultimo procura obter melhores condições de negocio e fornecimento, como preço,
condiçoes de pagamento e prazos de entrega.
ü Analise de desempenho – trata-se da analise de valor do produto entre a expectativa do
comprador quanto ao produto adquirido e seu efetivo desempenho. Seria o mesmo
que o estagio de avaliação pos venda das compras do consumidor final.
TIPOS DE
COMPRA ORGANIZACIONAIS
ü RECOMPRA DIRETA – em geral uma compra
de rotina. O comprador repete o pedido anterior e toma um menor numero de
decisões.
ü RECOMPRA MODIFICADA – é uma variação
da compra anterior e o comprador introduz no pedido algumas especificações do
produto como preço, funcionalidades, garantias de pós venda. Neste tipo de
compra ha uma participação de um maior numero de atores no processo de compra e
neste processo de recompra modificada abre-se espaço para que novos
fornecedores possam vender para a empresa compradora.
ü COMPRA NOVA – é o processo mais
complexo e demorado. Ocorre quando uma organização decide comprar determinado
produto ou serviço pela primeira vez. Os compradorea analizam muitas variáveis,
e diversos aspectos dos fornecedores concorrentes são meticulosamente
avaliados.
ENVOLVIMENTO E TIPOS DE DECISÃO DO CONSUMIDOR FINAL
Ocasiões de
compra com alto envolvimento em geral apresentam no minimo uma das tres
caracteristicas: o item a ser comprado é relativamente caro, a opção de compra
pode ter consequencias pessoais serias e o produto ou serviço pode refletir na
imagem social do comprador. Considerando-se a existência de uma escala contínua
de complexidade na decisão de compra, identificam-se tres categorias principais
no processo de compra com base no envolvimento do consumidor e no conhecimento
do produto: decisão de rotina, a decisão limitada e a decisão estendida ou
ampliada.
DECISÃO DE ROTINA – Ex: fio dental e adoçante dietetico são bons
exemplos deste tipo de compra pois o consumidor despende pouquissimo esforço
buscando informações externas e avaliando alternativas. O processo de compra de
tais itens é um hábito e tipifica uma tomada de decisão de baixo envolvimento.
Este tipo de decisão ocorre nas compras frequentes de produtos de baixo preço.
Aproximadamente metade de todas as ocasiões de compra são deste tipo.
DECISÃO LIMITADA – consumidores geralmente buscam alguma informação
ou confiam na opinião de alguem conhecido para ajuda-los a avaliar
alternativas. Ocorre quando se escolhe uma torradeira, um restaurante para
jantar e outra situações que requerem o emprego de pouco tempo ou esforços.
DECISÃO ESTENDIDA – percorre-se a compra de cada um dos 5 estagios
do processo decisório de consumo (reconhecimento do problema, busca de
informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento
pós-compra). Ex: compra de um automóvel.
Estevão Artur Vulcano
FGV - Marketing com Enfase em Vendas
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