TÉCNICAS DE NEGOCIAÇÃO E VENDAS

 

            A negociação e o gerenciamento de conflitos faz parte do dia a dia das pessoas. Negociamos à todo momento; no ambiente de trabalho, negociamos com nossos pares, com nosso chefe, com nossos clientes, com nossos fornecedores, etc... Fora do ambiente de trabalho, negociamos com nossa família, com nossos amigos. No ambiente acadêmico, negociamos com nossos colegas, com os professores, etc... Conforme definição apresentada no livro “Como chegar ao SIM – A negociação de acordos sem concessões”, os autores nos apresentam a seguinte definição para negociação:  “[...]Negociação é o processo que duas ou mais partes trocam com a intenção de chegar a um acordo”(FISHER, URY E PATTON 1994:32). Dentro de qualquer processo de negociação haverá o conflito. No âmbito gerencial, as situações de conflito apresentam-se como essenciais para os processos de mudança individuais e coletivos.    Dentro do processo de negociação ( comprador / vendedor ) existem dois perfis de compradores: os compradores individuais, que detém o poder de compra e os compradores corporativos, onde a decisão de compra é compartilhada. Outro ponto importante à se considerar é o fato de que o processo da venda pode ser dividido em fases. Conforme apresentado por Martins, Schvartzer e Ribeiro no livro “Técnicas de Vendas” - Editora FGV, o processo de vendas pode ser dividido em 6 etapas, à saber: pré-abordagem, abordagem, levantamento de necessidades, apresentação do produto ou serviço, fechamento e pós-venda (MARTINS; SCHVARTZER; RIBEIRO,p.56). O objetivo em se dividir o processo de vendas em etapas é facilitar o entendimento do vendedor sobre o processo em si. Por outro lado, ao analisarmos os perfis de negociadores, retomamos o tema já apresentado de que estamos lidando com pessoas únicas e distintas entre si. Apresenta-se como de suma importância para o sucesso da negociação que o vendedor compreenda o perfil e os objetivos do comprador com o qual está negociando. Segundo a definição apresentada por Lopes e Stoeckicht no livro “Negociação” – Editora FGV, o perfil dos compradores poderá variar considerando duas vertentes principais: a importância do resultado e a importância do relacionamento.

Esquema 1.37 – Perfis de Negociadores

Fonte: LOPES;STOECKICHT,2011,p.116

Pode-se ainda se subdividir os estilos de venda em três modelos: venda expositiva (expõe os benefícios do produto), venda sugestiva (sugere formas para a utilização do produto) e venda consultiva (entende as necessidades do cliente e procura direcionar o uso do produto para estas necessidades específicas). O objetivo principal do processo de venda é satisfazer a necessidade do cliente à partir da oferta de um produto ou serviço. Dentro de uma negociação, Lopes e Stoeckicht nos advertem de que “[...] para obter sucesso em uma negociação, não é suficiente defender uma posição [...] Há diferentes interesses envolvidos em uma negociação: interesses comuns, divergentes, conflitantes e ocultos” (LOPES; STOECKICHT, 2011, p.54). O mesmo conceito é apresentado por Fisher, Ury e Patton. Todas estas referências nos remetem ao pensamento de que o planejamento estratégico prévio à negociação é fator determinando ao sucesso ou ao insucesso da venda. Conhecer o cliente, seus interesses, seu perfil pessoal e de negociação são informações indispensáveis para o atingimento dos objetivos e para se alcançar um acordo que seja bom para ambas as partes.

Estevão Artur Vulcano

MBA - Gestão Comercial - FGV Ribeirão Preto

ABORDAGEM DE VENDAS GENÉRICAS
Os 3 tipos de abordagem em vendas

VENDA EXPOSITIVA – Vende-se o produto sendo que o foco principal esta nas especificações para recomendar um produto com preço competitivo. Ex: peça publicitária de carros

• Principio: para cada estimulo, uma resposta;
• Oferece estímulos (comunicação) esperando uma resposta (atitude favorável de compra) do comprador;
• Lida com as atitudes de compra (respostas);
• Atratividade utilizando os sentidos humanos;
• Foco na plublicidade, merchandising e promoção;
• Ênfase no produto, não nas necessidades do comprador;

VANTAGENS – exposição com contato rápido e objetivo, grande cobertura, exige pouco treinamento e experiência dos vendedores, grande atratividade e pouca rejeição, baixa pressão, o ponto central deste tipo de abordagem é o produto.

DESVANTAGENS – Custos de exposição podem ser elevados, depende da iniciativa do comprador (passiva) em demonstrar interesse pelo objeto da venda, pouca interação entre vendedores e compradores, depende da qualidade e efetividade dos estímulos, não faz distinção sobre o que é uma necessidade e a quantidade (número de compradores impactados pela exposição) é mais importante que a qualidade.

VENDA SUGESTIVA – Vende-se a aplicação do produto / o foco está na utilização para oferecer produtividade através das aplicações do produto.Em outras palavras, "vende-se o produto do produto". Ex: venda pelos canais de TV especializados (Shoptime). Você já observou quando eles oferecem sugestões de uso para uma panela (receitas), uma faca (como será facil fatiar uma peça de carne, ou preparar algum prato na cozinha) ou qualquer outro produto?

• É a venda mais adequada para o varejo;
• Ofertas simples e independentes;
• Processos de compra simples e rápidos;
• Produtos com ciclo de vida curtos;
• Quando os valores da compra estão no Produto, Preço e na entrega;
• Decisões de compra de BAIXO RISCO;
• Enfase na aplicação, e não no produto;
• Voltada para as aplicações do comprador;
• Entendimento das necessidades dos compradores é o ponto central;

VANTAGENS – focaliza a aplicação, não o produto, não tem uma sequencia logica, propõe uma relação interativa e amistosa entre o vendedor e o comprador, boa participação do comprador na interação com o vendedor, os argumentos de venda são personalizados, estimula o comprador a conhecer o vendedor . Trata-se de uma venda persuasiva porém, de baixa pressão.

DESVANTAGENS – o vendedor precisa de tempo para avaliar as necessidades do comprador, exige vendedores inteligentes e preparados, exige um conhecimento muito bom sobre o produto e de como ele pode ser utilizado pelo comprador, o tempo para as entrevistas de vendas é longo, muita dependência do vendedor (credibilidade).

VENDA CONSULTIVA – Vende-se a solução / o foco está nas necessidades do cliente, buscando oferecer algo que solucione problemas. Personaliza-se a aplicação do produto às necessidades do cliente. Vende-se "o produto, do produto, do produto".

• Ofertas de complexidade média e configuradas;
• Ciclos de venda de tempo médio (mais de um contato);
• Ofertas diferenciadas na sua utilização;
• Decisões de compra de médio risco;
• Exigências de serviços (pós-venda);
• Princípio: ajudar o comprador a encontrar a melhor solução para resolver os seus problemas atuais;
• Voltada para os problemas atuais e potenciais do comprador;
• Alto nível de relacionamento e confiança mutua;
• Conhecimento pleno, aprofundado e atualizado do comprador;
• Utiliza a venda pessoal ;
• Enfase na capacidade do fornecedor, não no produto ou na aplicação (venda de relacionamento)
• Aplicação: ofertas de alta complexidade;

VANTAGENS – abordagem realmente focada no comprador, sua situação atual e seus problemas, relacionamento efetivo e duradouro (alta fidelidade), A venda é planejada e personalizada, demonstra o profissionalismo e competência do fornecedor, comprador não percebe qualquer tipo de pressão, identifica soluções de alto impacto e valor para o comprador, imunidade competitiva (não tem concorrente aos olhos do cliente devido ao relacionamento).

 DESVANTAGENS – altos investimentos (tempo e recursos), processo longo e de alta exposição, exige grande conhecimento (mercado, concorrência, clientes e tecnologias), experiência e estrutura, exige vendedores de alto nível de inteligência, altos investimentos (pessoal, treinamento e tecnologia), NÃO EXISTE GARANTIA DE RETORNO.

Estevão Artur Vulcano

MBA Gestão Comercial FGV